每经评论员 王嘉琦

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近日，“顶流”蔡徐坤陷入舆论风暴，牵动了广告行业的神经。北京广告协会明星代言规范委甚至发布了风险提示。

此事对与蔡徐坤有合作关系的A股公司燕京啤酒(000729)（SZ000729，股价12.37元，市值348.7亿元）造成了不小影响。燕京啤酒股吧“炸锅”，股民们周末也过得惴惴不安。

虽然蔡徐坤工作室今天（7月3日）回应称，网上诸多传言不实，并对侵权行为提起诉讼，但在A股啤酒板块普涨之际，燕京啤酒却独自收跌0.8%。

2019年，燕京啤酒为深耕年轻消费群体，推出高端产品燕京U8。此后便动作连连。2020年5月，官宣王一博成为品牌代言人，并展开了声势浩大的宣发活动。

在交出一份“营收、净利双降”的2020年年报后，燕京的盈利能力遭到质疑。“王一博救不了燕京啤酒”的言论甚嚣尘上之后，燕京啤酒在2021年5月官宣蔡徐坤成品牌代言人，到了2022年，燕京啤酒又邀约蔡徐坤担任U8创意总监与代言人，却被指痴迷于“顶流明星”营销，却不在团队管理以及市场机制上进行革新。

不过，2022年全年，燕京U8销量39万千升，同比增长超50%。有券商预测，到2025年，U8有望成为百万吨级大单品。对于“顶流明星”策略，燕京啤酒董事长耿超坦言“市场反应比想像的快”。到了今年一季度，燕京啤酒交出了一份优秀的“成绩单”，营收35.26亿元，同比增长13.74%，净利6456.38万元，同比激增7373.18%。

但这回蔡徐坤事件再次为燕京啤酒和所有企业敲响了明星代言风险的警钟。

在流量时代，明星的声誉和品牌关系被放大，近年来明星“塌房”事件不乏其例，流量浪潮助推这种风险冲击。

其次，当下的一些明星，其流量来源于经纪公司的建设和粉丝群体营销，而非其文艺作品。如果企业只关注流量大小，与“顶流”深度绑定，则是将代言合作关系置于巨大的不确定之中。

同时，企业也需要把更多的注意力投入到产品质量和创新上，而非过度依赖于明星的流量。在激烈的市场竞争中，产品和服务的本质价值仍然是决定品牌命运的根本因素。

蔡徐坤事件再次为品牌商上了一课，警醒企业在选择代言人时应更为谨慎和审慎，避免被眼前的流量所迷惑，失去对品牌价值和社会责任的坚守。因为品牌的生命力来源于其独特的价值和对消费者的责任，而非短暂的明星流量。