看上去，这是一场纯粹商业性质的发布会，但却因为总领馆、IGI 国际宝石研究院这样的“权威”元素、以及“蓝精灵”这样的文化元素介入而显得更有内蕴，将“时尚珠宝”从首饰层面提升到了精神文化交流的层面。更值得关注的是，在发布会现场，Leysen 莱绅通灵还宣布与《时尚芭莎》执行出版人兼主编沙小荔女士共同创建 Leysen 私享派，致力于构建一个跨界多元的文化交流空间。
Leysen 莱绅通灵 真心·相约品牌联名发布会
这也是行业首创在比利时驻上海总领事馆召开合作发布会，一时之间吸引了大量业内关注，并引发了更多好奇：珠宝行业早已进入红海，为什么 Leysen 莱绅通灵却能逆势上扬，多次突破业内期待？
(相关资料图)
洞察需求场景，用产品切割市场
在本次发布会现场，Leysen 莱绅通灵今年刚推出的“蓝火真心钻”获得了来自 IGI 国际宝石研究院的盖章认定。这意味着这一新鲜出炉的产品系列得到了来自业界权威的肯定，由此拥有了畅行全球的通行证。
对于珠宝品牌而言，“如何圈粉年轻一代”一直是业界探讨的焦点。成长于 90 年代的 Z 世代更加追求仪式感，更向往纯真的爱情。正是为了回应这样的人群需求，Leysen 莱绅通灵首创了“蓝火真心钻”。其灵感来源于皇室的 ArtDeco 装饰艺术风潮，特色在于以数条简约直线勾勒出一枚独特的“心”符号后，再经由钻石切割大师数千次打磨，通过独特的镌刻技艺将其“嵌”于蓝色火焰钻石底部，至此形成一颗完整的蓝火真心钻。
不仅如此，Leysen 莱绅通灵还以“真心只为妳”作为品牌理念，来赋予蓝火真心钻更多精神层面的价值意义，将其打造成了强有力的区隔化产品。真心钻从上市至今，销售占比超 20%，深受年轻人喜欢；其相关话题#真心只为你话题浏览量超 450 万，小红书品牌话题增长 349%。
实际上，以“走心”设计回应新生代消费者的需求，这只是 Leysen 莱绅通灵场景化品牌营销策略的一部分。
作为 1855 年诞生于钻石之都布鲁塞尔的珠宝品牌，Leysen 曾为比利时王室定制传承至今的“九省王冠”，见证了四代王后的加冕。在 2009 年新中国 60 周年华诞时，时任比利时王储的菲利普还将一颗名为“蓝色火焰”的 Leysen 钻石作为“国礼”送给了中国政府代表。
2009 年 10 月 9 日，新中国 60 华诞期间，中国政府代表访问比利时，比利时王储 Philippe Leopold Louis Marie（菲利普·利奥波德·路易·马利）将一颗“蓝色火焰”钻石作为国礼赠予中国政府代表
而在 2017 年进入中国市场以后，Leysen 莱绅通灵首创了“以产品切割市场”的策略。彼时珠宝行业红利期已过，行业内头部的品牌越来越集中且固化，并且着重发力传统婚嫁等珠宝成品场景；但在消费者端，随着经济腾飞，大众对珠宝的需求已从婚嫁场景延伸到日常生活中。
为此，Leysen 莱绅通灵开创性地将珠宝使用场景切分为主营婚戒及对戒的“婚嫁场景”；以项链、首饰为主，用于自我犒赏和节日纪念的“礼赠场景”；以及主营克拉钻、王冠、彩宝定制的“高端场景”。
数据显示，Leysen 莱绅通灵在进行三大场景拆分后，高端场景销售同比增长超 80%，婚嫁场景销售同比增长约 30%，平均客单增长 15%，会员复购率增长 60%。
场景切割只是第一步，切割之后对不同场景下的群体进行精细化运营同样重要。作为钻石主要销售场景的婚嫁市场，是所有品牌的兵家必争之地。但婚恋人群年龄跨越大，收入、消费生活习惯、审美差异，在产品选取上也存在巨大差异，如何对人群进行二次需求分类就显得尤为重要。
正因为如此，仅针对婚恋场景下的“王室珠宝”场景，Leysen 莱绅通灵就推出了“皇家博物馆”、“蓝色火焰”、“王后·鸢尾”、“王室庄园”、“女王”、“王冠”、“王后”、“王室之吻”8大系列，设计风格迥异，价格从千元到万元不等，可在最大程度上满足不同婚恋人群的多元化需求。
基于对消费者和新消费的洞察，Leysen 莱绅通灵还将在今年年底推出全新的 Fine 系列，该系列以“蓝火真心钻”完美切工为灵感，将作为“钻石产品全场景化营销新模式”的载体开启品牌新纪元。
不断细化场景提供产品，也意味着珠宝行业以单一产品征服客户的时代结束。未来行业的竞争将全面建立在对消费者需求场景的洞察和精准回应之上。
创意当先，用内容和消费者对话
本次发布会上， Leysen 莱绅通灵还宣布以“蓝精灵”作为品牌真心守护大使，并首次尝试了 3D 裸眼视频 360 度呈现珠宝盛宴。
作为家喻户晓的动漫品牌，蓝精灵又有“比利时重量级动漫人物”之称。Leysen 莱绅通灵与蓝精灵的合作不仅意味着国际化品牌的重磅携手，更意味着比利时官方的认可和背书，以珠宝为载体承担起文化传播的重任。
Leysen 莱绅通灵蓝精灵联名款
历史文化及背景故事的重新书写是品牌历久弥新的关键。互联网浪潮的袭来全面改变了品牌的营销逻辑，消费者每天都在接受海量信息碎片和营销，更加渴求有历史、有厚度、有温度、有体验的品牌。
此前在洞察到消费者关于“真心”的诉求后， Leysen 莱绅通灵特别筹建了“真心博物馆”，通过专栏来续写莱绅通灵情侣用户最真实的爱情故事，并征集了 60 对情侣，计划以短片形式记录下他们的真实故事。而在门店设计中，Leysen 莱绅通灵也极力强化“真心”，为用户带来全场景体验，传递顾客对精致美好生活的理念与追求。
如今用户无论从哪个环节接触 Leysen 莱绅通灵，都能感受到其无处不在的“真心”理念。这说明如今品牌之间的竞争已从线上、线下联动，扩展到所有和用户会发生链接、产生影响的场景之中，考验的是品牌精准洞察消费需求、创意打造“源于生活、高于生活”场景的能力。
如今，随着数字化时代的到来，Leysen 莱绅通灵还全面打通了数字内容营销链路，利用数字化工具，将品牌心智影响、人群智能定向、线上精准投放、线下有效导流等环节与用户生命周期管理相结合，建立与消费者在各个环节的深度互动，完成了消费者线上内容种草、线下体验消费的闭环。
今年初，Leysen 莱绅通灵初涉数字领域，开发了 NFT 钻石数字藏品，邀请虚拟人 GINA 为品牌发声，打破传统珠宝品牌的社交壁垒，更进一步促使线上、线下融合，为品牌赋能。
文化链接，用圈层构建影响力
在当天的发布会上，Leysen 莱绅通灵还为《时尚芭莎》执行出版人兼主编沙小荔女士颁发聘书，邀请后者作为媒体发起人，共同发起 Leysen 私享派。
Leysen 私享派旨在搭建起一个“品牌与消费者、品牌与时尚人士、消费者与时尚人士”互相交流的平台，为和品牌有着相同价值观的人群创造一个文化交流空间。品牌可以在此与消费者们近距离接触、获得更多专业的反馈和建议，消费者则可以借此更深入全面地了解时尚产品。
“通过科技、珠宝和媒体的结合，我们能与 Leysen 莱绅通灵消费者有更多的机会和方式去共同探讨时尚，共赏女性之美；而我们也将通过这一平台把艺术、文化、公益等多层次的意识形态传递给更多消费者。”沙小荔表示，Leysen 莱绅通灵和媒体携手发起“私享派”，通过文化和圈层的影响力影响大众，其实代表了品牌内在逻辑的转变。
随着步入后疫情时代，消费者对品牌的认同已不止于品牌文化层面，更是寄托了对美好生活的向往。这也意味着品牌需要承担起更多社会责任，放眼于“未来”。
实际上，Leysen 私享派并不是 Leysen 莱绅通灵第一次以公益方式回馈社会。
作为百年品牌，Leysen 莱绅通灵一直致力于开展有益于社会发展的行动，履行企业的社会责任。2018 年，Leysen 莱绅通灵就曾在芭莎明星慈善夜上捐赠了一顶“Leysen 鸢尾钻石王冠”，并最终拍得 250 万元善款。此次更是和蓝精灵合作，特别推出了一款“蓝精灵慈善款”。该慈善款也将与“新浪扬帆公益”深度合作，所筹善款将全部投入我国乡村教育事业。
蓝精灵慈善款
不得不承认，在互联网打破信息茧房之后，这一届消费者“变了”。
其中最显著的变化是，不少消费者从“为需要买单”转变为“为兴趣买单”，也对品牌提出了更高需求——除了精湛的技术和优质的产品本身，品牌还需要不断创新、以文化为抓手，赋能品牌。
关于未来新消费还有无数种可能，目前也没有明确答案。
唯一肯定的是，“未来我们也将持续致力于社会责任事业，感恩社会，为每一位消费者缔造美好生活。”Leysen 莱绅通灵董事长马峻表示。
无论在哪个时代，缔造美好生活始终也是大家所期望的。WWD
内容策划华意明天时尚内容中心
撰文曾艺
图片来源品牌提供
